在酒店預訂領域,單槍匹馬的美團酒店是攜程系集團軍的對手嗎?





翻看王興的新浪微博,發現整個2018年他只在3月4日這天更新了一條動態,「一眨眼,美團上線8周年了。」王興寫道。

現在看來,王興一眨眼,不僅僅8年過去了,美團也要上市了。9月20日,美團將正式在香港上市,成為繼小米後港股第二家同股不同權大型新股,公司市值有望500億美元起跳。

美團的興起,可能將改變整個在線旅遊市場的格局,而這一「攪局者」正是美團酒店。

美團酒店「以一打三」

經過多年的發展,美團的酒旅業務現已成為中國在線旅遊市場上不可忽視的一股力量,甚至關乎整個在線旅遊市場的格局。

凡是涉及在線旅遊,不可避免地會撞上攜程這個「巨無霸」,在此之前,在線旅遊也是攜程、去哪兒、同程藝龍組成的「攜程系集團軍」的天下,而最近的數據顯示,作為美團酒旅業務核心的美團酒店,在原有的江湖格局上撕開了一個口子。

美團招股書顯示,2015年至2017年,美團的到店、酒店及旅遊業務營收分別為37.7億、70.2億、108.5億,三年翻了近3倍。2017年,美團完成預訂的國內酒店間夜量累計超過2.05億,在中國同行業中僅次於攜程系排列第二。

而到了今年3月,美團酒店的間夜量首次超過了「攜程系」總和,取得了「以一打三」的勝利。

另外,第三方移動互聯網大數據監測平台Trustdata發布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示,美團酒店在今年第二季度憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量,雙雙位居行業第一,並超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和。從數據來看,其他平台如飛豬、途牛等跟美團和攜程系已經不在一個梯隊了。

美團酒店在美團內部被稱作是「一級火箭」,從現在的速度來看,的確可以稱得上是火箭。

在業界人士驚嘆於美團酒店飛速的增長之時,也有人也提出了質疑,覺得美團酒店的間夜量在統計上暗藏貓膩。

所謂間夜量,也叫間夜數,是指酒店在某個時間段內,房間出租率的計算單位,間夜量=入住房間數*入住天數。綜合網上的質疑聲,可以發現美團酒店在間夜量統計上可能存在貓膩的地方有三個:

1. 將鐘點房計入間夜量。以鐘點房一次開房4個小時算,一間房一天最多可以算6個間夜量,而在攜程等其他OTA平台,鐘點房並不納入間夜量的計算範圍。

2. 將退訂單計入間夜量。例如,有人通過美團預定一間酒店房間,因某些原因最後取消預定,但美團可能也會將訂單計入間夜量,實際上並未入住。

3. 屢見不鮮的刷單。酒店商戶為了營造一種繁榮現象,用來較好的數據和評價贏得消費者的信任,可能會選擇刷單這一手段。這也是業內通病,並不只在美團上有。

美團酒店在間夜量統計上是否存在問題?

華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱表示,「美團上市確實需要數量方面的成績配合,可以用優惠措施做到。」在他看來,數據的飆升,可能與美團大力度的優惠活動相關。

北京聯合大學旅遊學院副研究員楊彥鋒認為,美團在上市之前披露的數據應該是真實的,「IPO之前,特別忌諱數據造假,這會得不償失。」另外,從流量規模上看,美團的流量遠遠超過攜程系,因為美團是高頻平台,這樣一來,美團酒店很有可能在2017年完成預訂的國內酒店間夜量累計超過2.05億,在中國同行業中僅次於攜程系排列第二。

按此推理,美團招股書公布的數據應該不會造假,但是第三方平台Trustdata公布的數據是否可信,外人就不得而知了。不過,美團酒店的實力是不容小視的,畢竟在它背後是即將上市的美團。

背靠美團

作為後來者的美團酒店,在酒店預訂領域,能夠在短時間內和整個「攜程系」對壘,靠的就是根基強大的美團。

9月4日,即將赴港上市的美團點評(以下簡稱「美團」)更新了招股書,增加了截止2018年4月30日的最新數據。從這些數據之中,我們可以一窺美團的實力如何。

美團最新招股書披露的數據顯示,2015年、2016年、2017年以及2018年前4個月,美團點評分別做到營收40.2億元、129.9億元、339.3億元和158.24億元。2018年前四個月的營收,超過2016年全年營業收入130億元,接近2017年全年營業收入339億元的一半。這一數值較2017年前四個月的營業收入81.19億元翻了近一番。

2015年至2017年,美團的營業收入已連續兩年保持三位數增幅,預計2018年全年營業收入將做到歷史新高。

從收入構成來看,美團整體營收穩定。美團的主要收入來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業務及其他三個部分。截至2018年的前四個月,各項業務占總收入的比重分別為61.2%、27.5%和11.3%。其中,餐飲外賣、到店及酒旅作為美團最重要的兩大核心業務板塊,業務發展穩定,且經營情況出現不斷優化的局面。

在用戶方面,更新後的招股書顯示,美團2017年12月活躍用戶數達2.89億,活躍用戶占比超過90%。由此可見,美團客戶群穩定、用戶黏性很高。

美團強大的整體實力,為美團酒店的開疆擴土提供了堅實的後盾,另外值得注意的一點是,美團目前已經形成「高頻帶低頻」的獨有優勢。

「吃」是高頻剛需,美團可以利用外賣、到店等作為入口,獲取高頻用戶流量,然後將用戶流量引入酒旅等低頻消費中。據招股書顯示,2017年,超過80%的新增酒店預訂消費者及約74%的新增其他生活服務消費者是從餐飲外賣及到店這兩個核心品類轉換而來。

今年初,美團又收購了共享經濟的龍頭企業「摩拜單車」,這將進一步擴大美團的高頻用戶流量池。艾媒咨詢數據顯示,共享單車用戶規模在2018年將達到2.35億人,截止5月份,摩拜單車的活躍用戶數為2526.6萬人,位居行業第二。

美團通過外賣、到店以及摩拜單車等獲得的用戶在年齡層次和性別方面與美團酒店也相匹配。Trustdata發布的《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示,美團酒店的用戶群體在目前幾大在線旅遊平台中最為年輕,集中在20歲到30歲之間,並且女性用戶數在幾家中也是最多的。

而美團80%的用戶年齡在30歲以下,摩拜單車的用戶年齡在30歲以下的占比將近70%,並且女性用戶居多,占比超過50%。

源源不斷的年輕用戶加入到美團的大流量池之中,為美團酒店這艘火箭提供了強勁的發展動力。在2017年,美團酒店成功售出2.05億酒店間夜,僅次於攜程,並且具有極高的毛利率,而取得這個成績,幾乎未大張旗鼓的做線上及線下廣告。

盡管如此,多位業界人士表示,美團酒店與攜程系在酒店預訂領域的勝負仍不好判斷,排除美團酒店在間夜量上存在貓膩的可能,也只能說明這個階段美團酒店在間夜量和預定量上占據了上風,但是在營收規模、品牌知名度、用戶體驗等方面還有所欠缺。

鎧甲之下的軟肋

正如上面所述,年輕用戶是美團酒店的主要用戶群,這些年輕人消費能力有限,而攜程主要的用戶群體是消費能力比較強的中年人,這就導致美團酒店在高星級酒店方面難以和攜程抗衡,事實上,國內高星級酒店的在線預訂幾乎被深耕在線旅遊領域多年的攜程壟斷。

高星級酒店方面失守,導致的最直接後果就是營收的落後,因為高星酒店是酒店預訂平台的最大利潤來源。據了解,攜程高星級酒店的傭金一般為20%,預訂一單攜程可以拿到一、二百元,而預訂低星級酒店一單最多賺一、二十塊錢。

美團酒店在知名度上也需要進一步努力,相比深耕行業十幾年的攜程系,2013年才開始進入酒店預訂領域的美團酒店,還不是很多人的首選。另外,在資源端,美團酒店也還相對布局薄弱,截止2017年底,美團點評的酒店合作商約34萬家,而攜程多達100萬家。

「相較而言,攜程在高端酒店和整體水平還是高出一籌的。美團酒店要在酒店預訂領域超越攜程,要從各方面努力,包括線上線下的服務匹配,上下遊產業鏈的整合發展。」趙煥焱表示。

針對這些方面,美團酒店也已經開始有所動作。例如,在2016年啟動了高星級酒店戰略,開始深入高星級酒店腹地。就在前天(9月12日),美團酒店方才與凱萊酒店集團、玉淵潭酒店集團、雅閣酒店集團等9家高星級酒店集團在北京華僑大廈簽署了戰略合作協議,做到酒店預訂系統的對接。

目前,已有包括洲際酒店集團、香格里拉酒店集團、希爾頓國際酒店集團、ClubMed地中海俱樂部、首旅酒店集團、開元酒店集團在內的眾多知名酒店集團與美團酒店建立合作。

在酒店預訂領域,單槍匹馬的美團酒店是攜程系的對手嗎?這時候下結論還為時尚早,但有一點可以肯定的是,美團酒店已經是攜程系在酒店預訂領域最大的競爭對手。

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